domingo, 28 de junio de 2015

Lecciones de economía: La elasticidad de la demanda



Cuando se trata de poner un precio al billete de un avión comercial se tienen en cuenta muchas cosas. Una de las cuestiones más importantes y que generan un gran número de cálculos es la denominada elasticidad de la demanda. Vamos a poner al descubierto en este post cuales son algunas de las estrategias que siguen las compañías aéreas cuando fijan el precio de sus billetes.

La tendencia general del mercado de la aviación comercial es que la demanda de vuelos se incremente. Esto es algo deseable para la industria, pero a la vez hay que estar preparado para asumir riesgos derivados del incremento de precio del petroleo y otros costes operacionales. Para el análisis de la elasticidad se emplea una fórmula que los economistas conocen muy bien:


Existen claramente dos tipos de viajeros potenciales que pueden ser atraídos por la mayoría de las compañías. Por un lado tenemos a los funcionarios, hombres de negocios, personas que deben de viajar en fechas determinadas por otras cuestiones y por otra parte tenemos al turista estacional.


El perfil del viajero forzado a viajar en fechas concretas es más usual en unas rutas u otras. Por ejemplo, en los vuelos que parten de las capitales europeas mas importantes a destinos donde se encuentran ubicadas empresas o instituciones importantes. Un ejemplo seria el de los funcionarios europeos (ministros, secretarios, directores generales, etc.) que deben asistir todas las semanas a las reuniones de la Unión Europea. Se trata en suma de un tipo de vuelo que no puede ser flexible. Las reuniones de estos clientes no se pueden aplazar, son celebradas en fechas concretas con calendarios muy apretados y sus participantes deben de acudir a la cita y a veces de ben de permanecer allí un par de días o más. Por otra parte este tipo de viajero se ve forzado a viajar de vuelta si no reside en el país donde se celebran las reuniones, lo que es habitual. Los fines de semana son cortos y el viajero que se desplaza todas las semanas debe de asegurarse un billete de vuelta al hogar. Los vuelos de los fines de semana son, por tanto fijos y difícilmente aplazables.

El turista estacional, por su parte, aprovecha los periodos de descanso mas populares, tales como Semana Santa, Navidades, verano y puentes (como el de primero de mayo o el día de la Constitución en España). Estos viajeros son personas que miran y buscan los vuelos con tiempo y normalmente elijen lo más barato.  En los periodos largos de descanso se pueden permitir retrasar o adelantar uno o varios días sus vuelos. Si nuestra compañía tiene precios algo mas elevados que la competencia nos quedaremos sin cliente estacional (dejamos de ingresar) y lo que es peor, estratégicamente estaremos dando dinero a la competencia.

Lo que nos muestra este pequeño análisis es que, en el caso de los funcionarios de las instituciones europeas y hombres de negocios, se trata de un mercado poco elástico. Resultando en una curva de demanda con gran pendiente. Por otra parte el patrón de conducta del turista estacional nos muestra un mercado extremadamente flexible, con una pendiente mucho menos acusada. Ojo, en los gráficos se muestran lineas rectas para simplificar las cosas, pero en la realidad estas lineas pueden no serlo, de ahí que se les denomine curvas de demanda.


Como se puede apreciar en las gráficas, ademas de la pendiente, el techo de precio que puede pagar un hombre de negocios o un funcionario europeo es mucho mas alto.

  • Del análisis de las dos curvas de demanda se extraen otras conclusiones:.
  • Los vuelos no estacionales deben de tener precios mas elevados.
  • Los vuelos vacacionales deben de tener precios mas asequibles.
  • Se debe de evitar hacer coincidir los dos tipos de vuelos.
  • La inelasticidad de la demanda puede absorber los incrementos del precio.
  • La elasticidad de la demanda puede hacer que aumenten los beneficios incluso con precios de billetes reducidos.

No parece lógico que en el mismo vuelo se pueda cobrar mas dinero a un funcionario que a un turista. La política de las empresas de transporte será por lo general la de aplicar tarifas únicas por ruta sin tener en cuenta el tipo de pasajero. Los precios, por lo tanto, se podrán cambiar por estaciones o periodos del año. En periodos vacacionales se reducirán los precios y los periodos laborales se mantendrán en el techo alto funcionarial y de negocios. Si la compañía decide aumentar los precios para hacer frente a gastos imprevistos o situaciones de crisis, lo hará siempre en los vuelos laborales, ya que son estos los que pueden absorber el incremento de precio de un billete debido a la inelasticidad de la demanda.  En cualquiera de los dos casos la compañía debe de tratar de que las curvas de demanda se desplacen con rapidez hacia la derecha, tal como se muestra en el gráfico a continuación. 


  
En la parte derecha se muestra también otro gráfico que indica la diferencia de elasticidad según el punto de la curva que se tome, o en otras palabras, es importante tener en cuenta y entender que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de de toda la curva de demanda. Dependiendo del billete o producto es posible que para precios altos, la demanda sea mas elástica que para precios bajos.

¿Por qué la elasticidad es más pequeña a precios más bajos? Esto se debe a que los niveles del precio y la cantidad demandada afectan a los cambios porcentuales. Para un cambio dado del precio, el cambio porcentual es pequeño a un precio elevado y grande a un precio bajo. De manera similar, para un cambio dado en una cantidad demandada el cambio porcentual es pequeño para una cantidad grande y grande para una cantidad pequeña. Por esto mismo, para un cambio dado en el precio, cuanto mas bajo sea el precio inicial, mayor será el cambio porcentual del precio, menor será el cambio porcentual de la cantidad demandada y menor la elasticidad.

Para poder tener una visión global del comportamiento de la demanda, es imprescindible efectuar investigaciones de mercado. En concreto es necesario evaluar los cambios en la elasticidad de la demanda por ruta y no globalmente. Este es un complejo proceso que necesita de un cierto tiempo para su ejecución y estudio. En general, se admite que las rutas son similares entre si, pero si lo que se desea es tener un control mas preciso de los precios, se tendría que empezar por estudiar cada una de las rutas por separado.

En el analisis de todas y cada una de las rutas estudiariamos las caracteristicas de las curvas de demanda de acuerdo con las ecuaciones que se pueden ver en la ilustracion de abajo. En la grafica de la izquierda, se puede calcular la demanda con la formula (a) y en la de la derecha se puede ver como la fórmual (b) muestra que la demanda es totalmente inelastica. 


Una vez analizadas todas y cada una de las rutas, se procederá a aplicar el cálculo siguiente: 


Que no es ni más ni menos que el sumatorio de todos los pares (ida y vuelta) de rutas posibles de la compañía. Con este método las compañías podrán decidir en que ruta es más conveniente subir o bajar los precios de los billetes, a la vez que les ofrece una visión global del conjunto de los destinos y les posibilita una gran flexibilidad a la hora de tomar decisiones y el cálculo del llamado precio "Break-even" (traducido en castellano como "lo comido por lo servido" y tema de otro post).

En cualquier caso, los puntos de las gráficas de arriba en los que debe de trabajar cualquier compañía, son aquellos que ayuden a desplazar la curvas  hacia la derecha. para poder efectuar el desplazamiento hacia la derecha, la compañía pondrá en marcha un plan con diferentes estrategias comerciales, entre las que caben destacar:

  • Captación de la mayor proporción de pasajeros potenciales.
  • Captación de aquellos con altos recursos económicos.
  • Promoción de ofertas atractivas para los turistas estacionales.
  • Oferta de un servicio de mayor calidad que la competencia.
  • Iniciativas para ganarse la confianza del viajero frecuente.

Es esencial que, para que el desplazamiento de la curva tenga un impacto real en el incremento de los beneficios de la compañía, la optimización de recurso sea óptima. Para garantizar que la compañía cumple con los objetivos propuestos en sus líneas de actuación, se deben de poner en práctica sistemas de gestión de calidad total, realizándose controles periódicos para garantizar la buena marcha del negocio. 

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