Gestión de aerolíneas: La segmentación del mercado

Las empresas aeronáuticas utilizan la llamada segmentación del mercado para poder establecer un nuevo servicio, como por ejemplo abrir una nueva ruta entre dos ciudades. Si la segmentación está bien hecha y los demás parámetros se cumplen, el nuevo servicio podría reportar pingües beneficios. Por ese motivo las empresas aeronáuticas invierten mucho dinero en este campo. Para ilustrar el tema vamos a ver un ejercicio hipotético. 

Ejercicio:

Piense en una ciudad, pueblo o lugar habitado que usted conozca perfectamente, no importa ni la densidad de población ni el número de personas que habitan el lugar. Se propone realizar una segmentación de ese mercado orientado a una compañía aérea de la que usted fuese propietario. Realice una tabla con una segmentación del mercado y asígnele un valor porcentual en grado de importancia como objetivo a conseguir para que vuelen los aviones de su compañía.


Puesta en práctica:

Vamos a realizar un estudio ficticio para una hipotética compañía aérea, a la que llamaremos EUROSTAR, que pretende establecer vuelos vacacionales desde Suiza (Zurich y Ginebra) a Palma de Mallorca.


Segmentación del mercado para las líneas aéreas Eurostar S. A.

 SUMARIO

El objetivo es captar clientes de la población Suiza para efectuar vuelos de vacaciones desde Zurich y Ginebra a Palma de Mallorca. Las líneas Aéreas EUROSTAR S.A. se proponen captar clientes en las áreas de Ginebra y Zurich por ser estas las regiones mas pobladas y con mayores ingresos económicos. Para ello se ha procedido a la realización de un estudio demográfico y la posterior segmentación del mercado en función de las características de los potenciales clientes. 

TABLA DE CONTENIDOS

1. Importancia Económica de Suiza
2. Breve análisis económico de Suiza.
3. Explicación de la segmentación de mercado.
4. Tabla con los porcentajes.
5. Datos para crear el perfil del estudio.
6. Resumen del perfil.
7. Datos demográficos.
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1. Importancia Económica de Suiza
  • Comercio: 21er . país exportador
  • 17º país importador a nivel mundial en 2000
  • 10º país inversionista a nivel mundial en 2000
  • Mercado multicultural (influencias alemanas, franceses y italianas)
  • Mercado transparente con alto poder de adquisitivo.
  • Red desarrollada de tratados de libre comercio (p. ej. con UE)
  • Clima económico y marco institucional favorable a la inversión

2. Breve análisis económico de Suiza

Suiza cuenta con una de las economías capitalistas más estables, poderosas y modernas del mundo, ubicada entre las diez mejores según el Índice de Libertad Económica de 2009. El PIB nominal per cápita de Suiza es más alto que el de la mayoría de las economías europeas, sólo superado por el de Luxemburgo, Noruega, Qatar, Islandia e Irlanda. La moneda oficial del país es el franco suizo (CHF). El índice de paridad de poder adquisitivo (PPA) de Suiza se encuentra entre los quince mejores del mundo. El reporte de competitividad del Foro Económico Mundial coloca a la economía de Suiza como la segunda más competitiva en el mundo. En gran parte del siglo XX, Suiza fue el país más rico en Europa por un margen considerable.

Suiza es el hogar de algunas de las corporaciones multinacionales más grandes del mundo. Las compañías más grandes de Suiza son Glencore, Nestlé, Novartis, Hoffmann-La Roche, ABB y Adecco. También destacan UBS AG, Servicios Financieros Zurich, Credit Suisse Group, Swiss Re y los grupos relojeros Swatch y Richemont. 

Entre las actividades económicas más importantes en Suiza se encuentran la industria química, la industria farmacéutica, la fabricación de instrumentos musicales y de medición, las inmobiliarias, los servicios financieros y el turismo. Las principales exportaciones del país son los productos químicos (34% de los bienes exportados), la maquinaria electrónica (20,9%) y los instrumentos de precisión y relojes (16,9%). Los servicios exportados suman un tercio de los bienes exportados.

La población económicamente activa llega a los 3,8 millones de personas. Suiza cuenta con un mercado laboral más flexible que los países vecinos y el índice de desempleo se mantiene bajo. Sin embargo, el índice de desempleo aumentó de 1,7% en junio de 2000 a 3,9% en septiembre de 2004. En abril de 2009 el índice de desempleo había bajado hasta 3,4%, en parte debido al alza de la economía que comenzó a mediados de 2003.

El sector privado en la economía suiza es inmenso, además de que el país cuenta con bajas tasas de impuestos para los estándares occidentales; siendo una de las más bajas de los países desarrollados. El lento crecimiento económico de Suiza en la década de 1990 y principios de 2000 trajo consigo una serie de reformas económicas para adaptarse al modelo de la Unión Europea. Según Credit Suisse, sólo el 37% de los habitantes del país es dueño de su propia casa, uno de los índices más bajos en toda Europa.

El aumento de los precios de los alimentos y bienes raíces fueron del 145 y 171% en 2007, mientras que en Alemania fueron del 104 y 113%. El proteccionismo agrícola, una rara excepción a la política de libre comercio suiza, contribuye al alza de los precios de los alimentos. Según la OECD, la generalización de los mercados está retrasando algunas economías europeas como Suiza. Sin embargo, el PPA suizo es uno de los más altos en el mundo. Aparte de la agricultura, las barreras económicas y del comercio entre la Unión Europea y Suiza son mínimas y el país ha firmado múltiples acuerdos de libre comercio con otros países del mundo.

3. Explicación de la segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.

Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

Los requisitos para una buena segmentación son:

  • Homogeneidad en el segmento
  • Heterogeneidad entre segmentos
  • Estabilidad de segmentos
  • Los segmentos deben ser identificables y medibles
  • Los segmentos deben ser accesibles y manejables
  • Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
 Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

  • Variables geográficas
  • Región del mundo o del país
  • Tamaño del país
  • Clima
  • Variables demográficas
  • Edad
  • Género
  • Orientación sexual
  • Tamaño de la familia
  • Ciclo de vida familiar
  • Ingresos
  • Profesión
  • Nivel educativo
  • Estatus socioeconómico
  • Religión
  • Nacionalidad
  • Variables psicográficas
  • Personalidad
  • Estilo de vida
  • Valores
  • Actitudes
  • Variables de comportamiento
  • Búsqueda del beneficio
  • Tasa de utilización del producto
  • Fidelidad a la marca
  • Utilización del producto final
  • Nivel de 'listo-para-consumir'
  • Unidad de toma de decisión
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador.

Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de conglomerados o análisis de cluster (análisis de grupo).

Los beneficios de la segmentación del  mercado son entre otros:

  • Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
  • Focalizar mejor la estrategia de marketing
  • Optimizar el uso de los recursos empresariales de
  • Marketing
  • Producción
  • Logística
  • Toma de decisiones
  • Hacer publicidad más efectiva
  • Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
  • Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores

El Análisis Cluster, también conocido como Análisis de Conglomerados, Taxonomía Numérica o Reconocimiento de Patrones, es una técnica estadística multivariante cuya finalidad es dividir un conjunto de objetos en grupos (cluster en inglés) de forma que los perfiles de los objetos en un mismo grupo sean muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y los de los objetos de clusters diferentes sean distintos (aislamiento externo del grupo).

4. Tabla con los porcentajes

La tabla que se ha realizado para la segmentación del mercado contempla cuatro tipos variables:

  • Geográficas
  • Psicográficas
  • Comportamentales.
En el diagrama siguiente se puede apreciar que la mayor cantidad de variables corresponde a la clase de variables psicográficas, seguida por las variables demográficas. Se han considerado 10 variables psicográficas, 5 variables demográficas, 1 variable geográfica y otra variable comportamental con respecto al producto.


Dentro de las variables demográficas se ha dado un gran valor porcentual a la variable ingresos, toda vez que el producto esta destinado a un mercado donde el poder adquisitivo es netamente superior a la media europea. En este estudio no se ha tenido muy en cuenta la religión por mantener una postura neutra en un tema donde, a menudo, la corrección política es objeto de controversia. En un estudio real efectivamente es una variable importante a tener en cuenta. Los radicalismos religiosos eliminan a posibles clientes y reducen el tamaño de la población objeto del estudio. Ver tabla 4.

Otro elemento importante a la hora de seleccionar una región como objetivo es la conflictividad laboral de la zona geográfica. En la tabla 9 se puede ver una comparativa de Suiza y el resto de los países mas importantes.


Dentro de las variable psicográficas se presta especial atención al estilo de vida seguida muy de cerca del estatus económico. El estatus económico es importante porque el producto esta destinado a una amplísima mayoría de clase media, tal como se puede apreciar en la tabla 3 donde se ofrece una explicación detallada del consumidor que se persigue.

La variable estilo de vida es de suma importancia, ya que correlaciona de forma muy alta con el estatus socioeconóminco y la capacidad de viajar con fines de ocio y vacacionales.



En la tabla siguiente se puede ver un diagrama comparativo de las distintas variables con la importancia relativa que se le ha ganado.



5. Datos para crear el perfil del estudio
Para la creación de los perfiles se ha considerado el siguiente código de colores:





6. Resumen del perfil

En definitiva, se buscan clientes con el siguiente perfil:

Familias, preferentemente con hijos, de un poder adquisitivo medio o medio alto, con recursos económicos suficientes como para buscar un periodo o mas de un periodo vacacional al año. Son familias con un estilo de vida que esta sujeto a los periodos vacacionales de los hijos en edad escolar. Son familias de creencias religiosas moderadas, a las que les gusta pasar tiempo con sus hijos. Los clientes son Suizos o Europeos inclinados a conocer España a los que les gusta el mar y el buen tiempo. Para el estudio se ha tenido en cuenta los periodos vacacionales de España y Suiza, ver el gráfico del calendario festivo (Gráfico 10).

7. Datos demográficos
Población: 7.459.128 (diciembre de 2005)
En la tabla inferior se puede ver la evolución de la población suiza.













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