Gestión de aerolíneas: La segmentación del mercado
Las empresas aeronáuticas utilizan la llamada segmentación del mercado para poder establecer un nuevo servicio, como por ejemplo abrir una nueva ruta entre dos ciudades. Si la segmentación está bien hecha y los demás parámetros se cumplen, el nuevo servicio podría reportar pingües beneficios. Por ese motivo las empresas aeronáuticas invierten mucho dinero en este campo. Para ilustrar el tema vamos a ver un ejercicio hipotético.
Ejercicio:
Piense en una ciudad, pueblo o lugar habitado que usted conozca
perfectamente, no importa ni la densidad de población ni el número de personas
que habitan el lugar. Se propone realizar una segmentación de ese mercado
orientado a una compañía aérea de la que usted fuese propietario. Realice una
tabla con una segmentación del mercado y asígnele un valor porcentual en grado
de importancia como objetivo a conseguir para que vuelen los aviones de su
compañía.
Puesta en práctica:
Vamos a realizar un estudio ficticio para una hipotética compañía aérea, a la que llamaremos EUROSTAR, que pretende establecer vuelos vacacionales desde Suiza (Zurich y Ginebra) a Palma de
Mallorca.
Segmentación del mercado para las líneas aéreas Eurostar S. A.
SUMARIO
El objetivo es captar clientes de
la población Suiza para efectuar vuelos de vacaciones desde Zurich y Ginebra a
Palma de Mallorca. Las líneas Aéreas EUROSTAR S.A.
se proponen captar clientes en las áreas de Ginebra y Zurich por ser estas las
regiones mas pobladas y con mayores ingresos económicos. Para ello se ha
procedido a la realización de un estudio demográfico y la posterior segmentación
del mercado en función de las características de los potenciales clientes.
TABLA DE CONTENIDOS
2. Breve análisis económico de Suiza.
3. Explicación de la segmentación de mercado.
4. Tabla con los porcentajes.
5. Datos para crear el perfil del estudio.
6. Resumen del perfil.
7. Datos demográficos.
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1. Importancia Económica de Suiza
4. Tabla con los porcentajes
5. Datos para crear el perfil del estudio
6. Resumen del perfil
7. Datos demográficos
1. Importancia Económica de Suiza
- Comercio: 21er . país exportador
- 17º país importador a nivel mundial en 2000
- 10º país inversionista a nivel mundial en 2000
- Mercado multicultural (influencias alemanas, franceses y italianas)
- Mercado transparente con alto poder de adquisitivo.
- Red desarrollada de tratados de libre comercio (p. ej. con UE)
- Clima económico y marco institucional favorable a la inversión
2. Breve análisis económico de Suiza
3. Explicación de la segmentación de mercado
Las variables utilizadas
para segmentación incluyen:
Suiza cuenta con una de las economías capitalistas más
estables, poderosas y modernas del mundo, ubicada entre las diez mejores según
el Índice de Libertad Económica de 2009. El PIB nominal per
cápita de Suiza es más alto que el de la mayoría de las economías
europeas, sólo superado por el
de Luxemburgo, Noruega, Qatar, Islandia e Irlanda.
La moneda oficial del país es el franco suizo (CHF). El índice
de paridad de poder adquisitivo (PPA) de Suiza se encuentra entre los
quince mejores del mundo. El reporte de competitividad del Foro Económico
Mundial coloca a la economía de Suiza como la segunda más competitiva en
el mundo. En gran parte del siglo XX, Suiza fue el país más rico en Europa por
un margen considerable.
Suiza es el hogar de algunas de
las corporaciones multinacionales más grandes del mundo. Las compañías más
grandes de Suiza son Glencore, Nestlé, Novartis, Hoffmann-La
Roche, ABB y Adecco. También destacan UBS
AG, Servicios Financieros Zurich, Credit Suisse Group, Swiss
Re y los grupos relojeros Swatch y Richemont.
Entre las actividades económicas
más importantes en Suiza se encuentran la industria química,
la industria farmacéutica, la fabricación de
instrumentos musicales y de medición, las inmobiliarias,
los servicios financieros y el turismo. Las principales
exportaciones del país son los productos químicos (34% de los bienes
exportados), la maquinaria electrónica (20,9%) y los instrumentos de precisión
y relojes (16,9%). Los servicios exportados suman un tercio de los bienes
exportados.
La población económicamente
activa llega a los 3,8 millones de personas. Suiza cuenta con
un mercado laboral más flexible que los países vecinos y el índice
de desempleo se mantiene bajo. Sin embargo, el índice de desempleo
aumentó de 1,7% en junio de 2000 a 3,9% en septiembre de 2004. En abril de 2009
el índice de desempleo había bajado hasta 3,4%, en parte debido al alza de la
economía que comenzó a mediados de 2003.
El sector privado en la economía
suiza es inmenso, además de que el país cuenta con bajas tasas de impuestos
para los estándares occidentales; siendo una de las más bajas de
los países desarrollados. El lento crecimiento económico de Suiza en
la década de 1990 y principios de 2000 trajo consigo una serie de reformas
económicas para adaptarse al modelo de la Unión Europea. Según Credit
Suisse, sólo el 37% de los habitantes del país es dueño de su propia casa, uno
de los índices más bajos en toda Europa.
El aumento de los precios de los
alimentos y bienes raíces fueron del 145 y 171% en 2007, mientras que en
Alemania fueron del 104 y 113%. El proteccionismo agrícola, una
rara excepción a la política de libre comercio suiza, contribuye al alza de los
precios de los alimentos. Según la OECD, la generalización de
los mercados está retrasando algunas economías europeas como Suiza. Sin embargo,
el PPA suizo es uno de los más altos en el mundo. Aparte de la
agricultura, las barreras económicas y del comercio entre la Unión Europea y
Suiza son mínimas y el país ha firmado múltiples acuerdos de libre comercio con
otros países del mundo.
La segmentación de mercado es
el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente
impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está
hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son
grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud
dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrán
las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un
modo determinado y promocionado de una forma dada.
Los requisitos para una
buena segmentación son:
- Homogeneidad en el segmento
- Heterogeneidad entre segmentos
- Estabilidad de segmentos
- Los segmentos deben ser identificables y medibles
- Los segmentos deben ser accesibles y manejables
- Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes
como para ser rentables
- Variables geográficas
- Región del mundo o del país
- Tamaño del país
- Clima
- Variables demográficas
- Edad
- Género
- Orientación sexual
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar
- Ingresos
- Profesión
- Nivel educativo
- Estatus socioeconómico
- Religión
- Nacionalidad
- Variables psicográficas
- Personalidad
- Estilo de vida
- Valores
- Actitudes
- Variables de comportamiento
- Búsqueda del beneficio
- Tasa de utilización del producto
- Fidelidad a la marca
- Utilización del producto final
- Nivel de 'listo-para-consumir'
- Unidad de toma de decisión
Cuando muchas variables se
combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce
como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear
una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del
comprador.
Una técnica estadística utilizada
habitualmente en determinar un perfil es el análisis de conglomerados o análisis
de cluster (análisis de grupo).
Los beneficios de la segmentación
del mercado son entre otros:
- Identificar las necesidades más específicas para
los submercados.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de
- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga
competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en
segmentos del mercado sin competidores
El Análisis Cluster, también
conocido como Análisis de Conglomerados, Taxonomía Numérica o Reconocimiento de
Patrones, es una técnica estadística multivariante cuya finalidad es dividir un
conjunto de objetos en grupos (cluster en inglés) de forma que los perfiles de
los objetos en un mismo grupo sean muy similares entre sí (cohesión interna del
grupo) y los de los objetos de clusters diferentes sean distintos (aislamiento
externo del grupo).
La tabla que se ha realizado para
la segmentación del mercado contempla cuatro tipos variables:
- Geográficas
- Psicográficas
- Comportamentales.
En el diagrama siguiente se puede
apreciar que la mayor cantidad de variables corresponde a la clase de variables
psicográficas, seguida por las variables demográficas. Se han considerado 10
variables psicográficas, 5 variables demográficas, 1 variable geográfica y otra
variable comportamental con respecto al producto.
Dentro de las variables demográficas
se ha dado un gran valor porcentual a la variable ingresos, toda vez que el
producto esta destinado a un mercado donde el poder adquisitivo es netamente
superior a la media europea. En este estudio no se ha tenido muy en cuenta la religión
por mantener una postura neutra en un tema donde, a menudo, la corrección política
es objeto de controversia. En un estudio real efectivamente es una variable
importante a tener en cuenta. Los radicalismos religiosos eliminan a posibles
clientes y reducen el tamaño de la población objeto del estudio. Ver tabla 4.
Otro elemento importante a la
hora de seleccionar una región como objetivo es la conflictividad laboral de la
zona geográfica. En la tabla 9 se
puede ver una comparativa de Suiza y el resto de los países mas importantes.
Dentro de las variable psicográficas
se presta especial atención al estilo de vida seguida muy de cerca del estatus económico.
El estatus económico es importante porque el producto esta destinado a una amplísima
mayoría de clase media, tal como se puede apreciar en la tabla 3 donde se ofrece una explicación detallada del consumidor
que se persigue.
La variable estilo de vida es de
suma importancia, ya que correlaciona de forma muy alta con el estatus socioeconóminco
y la capacidad de viajar con fines de ocio y vacacionales.
En la tabla siguiente se puede
ver un diagrama comparativo de las distintas variables con la importancia
relativa que se le ha ganado.
Para la creación de los perfiles
se ha considerado el siguiente código de colores:
6. Resumen del perfil
En definitiva, se buscan clientes con el siguiente perfil:
Familias, preferentemente con
hijos, de un poder adquisitivo medio o medio alto, con recursos económicos
suficientes como para buscar un periodo o mas de un periodo vacacional al año.
Son familias con un estilo de vida que esta sujeto a los periodos vacacionales
de los hijos en edad escolar. Son familias de creencias religiosas moderadas, a
las que les gusta pasar tiempo con sus hijos. Los clientes son Suizos o
Europeos inclinados a conocer España a los que les gusta el mar y el buen
tiempo. Para el estudio se ha tenido en
cuenta los periodos vacacionales de España y Suiza, ver el gráfico del
calendario festivo (Gráfico 10).
Población: 7.459.128 (diciembre
de 2005)
En la tabla inferior se puede ver
la evolución de la población suiza.
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